por Javier González
Hemos contado cuántas veces escuchamos esta palabra a lo largo del día… mejor no las anotamos. Y ante este momento de crisis, ¿cuál es uno de sus principales efectos? Ausencia de clientes, de clientes que compren (claro está) y de clientes que paguen (por supuesto), pero en definitiva CLIENTES que permitan la continuidad en la actividad de la empresa (esta afirmación sería muy matizable, pero no es el momento de extendernos).
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Por otro lado, nos referimos como Clientes Cautivos a aquellos individuos que entran a formar parte de la cartera de clientes pero por algún motivo u otro no pueden liberarse de su proveedor de bienes o servicios. La cautividad vendría dada por barreras que impiden deshacerse al cliente o consumidor de las ligaduras que lo atan a su proveedor, pero pasemos a explicar algunas de ellas con ejemplos:
- Barreras de satisfacción: digamos que este caso el cliente no cambia de proveedor debido a un buen nivel de ejecución de servicio o estado del bien. Pero, ¡ojo!, esto no quiere decir que tal proveedor tenga buenos niveles sino, que dentro de una oferta limitada entre la que el cliente puede optar, dicho proveedor es el mejor aceptado.
- Barreras contractuales: que son establecidas por el proveedor hacia el cliente cuando este último decide ser receptor de los servicios o productos del primero. Un ejemplo claro de este caso de cautividad es la que desarrollan las compañías telefónicas con sus contratos de permanencia.
- Barreras geográficas: en determinadas ocasiones cuando el consumidor no puede cambiar de proveedor ya que es el único en la zona y el desplazamiento es dificultoso para el individuo que desea adquirir el bien.
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Bien, una vez realizado este paréntesis, y retornando al primer párrafo, ¿a qué empresario no le gustaría un buen puñado de clientes cautivos? Creo que no nos equivocamos si decimos a un número medio-alto. Es lógico, ya que es algo suculento… y rentable. Realmente, el inconveniente es cuando nos olvidamos de las herramientas de marketing (en materia de fidelización) con ese conjunto de clientes, es ahí donde comienza el anti-marketing.
Repasemos algunas situaciones (algunas han sido vividas por mi propia persona, otras las he escuchado en numerosas ocasiones): Compañía de móviles que premia con mejores terminales a nuevos clientes captados por la promoción de turno mientras que a ti (cliente de hace más de 10 años) no te mandan un sms por navidad. Entidad bancaria que rebaja comisiones a nuevos individuos y encima regalan la vajilla, mantelería y batería de cocina mientras que a ti, cliente del barrio de toda la vida con tu cuenta, la de tu mujer e hijos pasas de manera invisible para los empleados de dicha entidad. Superficie comercial de bienes de consumo que no ofrece post-venta, servicio a domicilio, garantías sino es mediante el pago de unas cantidad algo dispares a las de mercado… y todo ello porque es la única en la zona. … Suficiente, verdad?... Creo que todos conocemos a alguien que haya pasado por algo similar.
Simplemente para acabar, quien tenga un cliente que lo cuide, pero si ese cliente es cautivo con mayor razón ya que, a los seres humanos, por norma general nos gusta el no sentirnos atados, y casi seguro que si a alguien que además de tenerlo atado no lo tratamos lo bien que deberíamos en el momento que le sea posible cogerá la puerta y ser marchará.
Javier:
Interesante articulo, pero me gustaria hacer algunas matizaciones:
1) Un "cliente cautivo" lo está por "maniobras", trucos, triquiñuelas del proveedor. Es un termino que segun el lenguaje del marketing moderno (no del antiguo) es siempre negativo, es peyorativo.
2) Si el cliente esta medianamente satisfecho con el servicio que recibe (aunque pueda ser mejor), esas "barreras de satisfacción" no pueden traducirse en "cautividad". No sería un "cliente cautivo". Ni siquiera son barreras. Lo unico que está pasando ahi es que le falta información, no ha buscado lo suficiente, y eso es un fallo del cliente, no del proveedor. Asi que no me gusta llamar "cliente cautivo" a un cliente en esa situación.
3) Aparte de las barreras "contratuales" o "geograficas", hay una tambien muy pero muy importante: las "tecnologicas". Cuando adquieres una tecnologia "propietaria" que produce efectos de Lock-in, de tal modo que si cambias de proveedor, no te sirve ninguna de la inversión anterior en tecnologia que has hecho porque no es compatible con las plataformas que usan los proveedores alternativos, que probablemente ofrezcan un mejor servicio.
4) La empresa que quiera y busque tener "clientes cautivos" estan en un serio problema. Eso al final conduce al fracaso. Una buena empresa mantiene a sus clientes porque, habiendo alternativas para cambiar de proveedor, el cliente quiere seguir con ella. El termino "cautivo" contiene un mal mensaje, y su impacto en la empresa es por lo general a desarrollar un espiritu acomodaticio. Si tienes muchos clientes "cautivos", tu tendencia va a ser a no innovar. Otra cosa bien distinta es que tengas clientes "satisfechos, contentos", incluso "fidelizados" a base de un servicio excelente, pero sin la mas minima atadura de ningun tipo.
Si deseas "clientes cautivos", entonces es posible que termines no innovando lo suficiente. Es ley de la vida. Al final te pasan factura.
Es lo que pienso.
un saludo
Amalio A. Rey
www.emotools.com
www.amaliorey.com
Estimado Amalio,
Ante todo darte la bienvenida al Blog de Ilab de Surgenia y agradecerte por el comentario al post.
Simplemente expresar que creo que estamos de acuerdo con que el termino "cliente cautivo" es bastante negativo. Tus matizaciones al respecto enriquecen la temática sobre la que se ha escrito y sobre la que existe bastante literatura al respecto.
Muy bueno también el añadido respecto a barreras tecnológicas que lo había dejado atrás aunque estoy de acuerdo contigo en que en el momento actual en el que nos encontramos es fundamental.
Muchas gracias de nuevo y un saludo.